Cet article est également disponible en:
Anglais
A l’occasion du PIDS Enghien 2024, qui se tenait la semaine passée, une conférence revenait sur un sujet assez peu abordé : le marketing des studios. Autrement dit, pourquoi et comment les studios d’animation, effets visuels mettent en avant leurs projets et équipes.
Léa Latassa (Marketing Manager, MPC Paris / Mikros Animation), Joelle Cleworth (Directrice marketing & communication, The Yard) et Romain Bourzeix (CEO, The Seed) nous ont livré leurs secrets.
Durant le PIDS Enghien 2024
Pourquoi se promouvoir ?
Se mettre en avant n’est pas forcément une évidence pour les studios : lorsque le réseau déjà en place (connaissances, studios partenaires de longue date) suffit à apporter des projets, la démarche n’est pas systématique.
La situation a néamoins évolué sous l’impulsion de deux tendances : les studios français ont progressivement cherché à conquérir des marchés étrangers (et donc des territoires sur lesquels ils ne sont pas encore connus). La croissance du secteur depuis une dizaine d’années est un autre facteur.
En clair : les studios ne peuvent plus se permettre de se reposer sur leur réseau lorsqu’il s’agit de conquérir des marchés, ou de faire face à plus de concurrents.
Un autre objectif majeur de ce marketing est lié au marché de l’emploi : promouvoir son studio, c’est aussi donner envie à des artistes, talents de candidater.
On notera que les studios présents autour de cette table ronde n’ont pas vraiment évoqué le grand public : si faire connaître le milieu de l’animation/des effets visuels au plus grand nombre est un effet indirect de la mise en ligne de making-of, contenus sur les réseaux et autres breakdowns, ce n’est pas le but principal.
Ce point est cependant à nuancer : le client peut aussi être un moteur des actions de promotion, et les incorporer dans une campagne de communication : par exemple, pour la sortie de Ninja Turtles, la Paramout, qui distribue le film, était un partenaire actif de la mise en avant du travail des équipes, et avait organisé un press junket (une journée durant laquelle les médias pouvaient venir interviewer les équipes, au sein de Mikros). C’est d’ailleurs à cette occasion que nous avions pu réaliser notre interview de Mikros.
Romain Bourzeix de The Seed, lui, a évoqué une autre raison possible de se mettre en avant : justifier les devis auprès des clients. En effet, ces derniers ont tendance (et on peut le regretter) à considérer le que coût du temps humain est moins justifié que celui des machines. Montrer l’équipement (selon le studio, il pourra s’agir de stations de travail, renderfarms, systèmes de motion control, écrans LED pour la production virtuelle…) renforce la pertinence des devis auprès des clients.
Comment se promouvoir ?
Evidemment, il ne s’agit pas de diffusion n’importe quoi, n’importe comment. Du côté de MPC par exemple, Léa Latassa indique qu’il faut identifier les projets proches de la sortie et qui méritent une mise en avant. Côté animation, les studios n’ayant pas un grand nombre de projets en parallèle, cette question se pose moins.
Il faut ensuite vérifier contraintes des clients : un studio de cinéma qui fait appel à MPC pour des effets visuels d’un film a un plan comm bien précis, et pourra donc lui imposer dates d’embargo, limites sur ce qui peut être montré.
Enfin, la/les personnes en charge du marketing vont définir un message à faire passer pour chaque projet.
Le contenu peut alors être créé : VFX breakdowns, vidéos sur les coulisses, auto-interviews, réponses aux demandes de la presse voire organisation d’évènements pour la presse…
Du côté de MPC/Mikros Animation, ce processus est international : le montage se fait à Los Angeles, les graphismes sont créés à Londres.
Le processus nécessite aussi évidemment d’échanger avec les équipes en interne : certaines personnes n’aiment pas forcément les caméras.
Un autre point clé est le ton : pour MPC, un ton assez « sérieux » est de rigueur, là où Mikros Animation, que l’on connaît notamment pour son travail sur Ninja Turtles, La Pat’Patrouille, Bob l’éponge – Le film : Éponge en eaux troubles, opte pour un ton plus humoristique et « fun ». De même, la communication pourra changer selon la plateforme : photos des équipes, vidéos courtes, articles, tout est réfléchi.
Et les remises de prix ?
Les cérémonies de remise de prix sont aussi une bonne occasion de mettre en avant les studios : VES Awards, César des Meilleurs Effets Visuels ou du meilleur film d’animation, Genie Awards au PIDS Enghien, etc.
Le panel a souligné que ces évènements nécessitent beaucoup de travail, avec création de making-of et explications sur le travail des équipes afin de pouvoir, peut-être, remporter un prix.
Marketing « no CGI »
Et le marketing des clients eux-mêmes, dans tout ça ? Le sujet des promesses de films « sans effets visuels » qui en contiennent énormément a évidemment été mis sur la table. On pense par exemple aux films avec Tom Cruise (Top Gun: Maverick, ou le dernier Mission: Impossible) qui insistent sur l’absence ou le nombre réduit d’effets durant des mois, avant que la levée de l’embargo ne mette en lumière, bien après la sortie, des centaines ou milliers de plans truqués, avec des plans « tournés en vrai » qui sont partiellement ou entièrement numériques.
Joelle Cleworth de The Yard a confirmé que ces approches étaient frustrantes pour les équipes d’effets visuels, tout en indiquant que de son point de vue, les studios ne peuvent en pratique pas y faire grand chose, puisqu’il faut respecter les impératifs des clients.
En revanche, elle a souligné que dialoguer, échanger permet parfois d’aider à débloquer la situation, en essayant de comprendre quels éléments posent problème.
Elle a souligné aussi que l’inverse peut se produire aussi : de même que la Paramount peut vouloir mettre en avant Mikros Animation, les effets visuels peuvent devenir un argument marketing. Ainsi, Netflix avait mis en avant les équipes VFX pour la sortie de Notre-Dame, La Part du Feu en soulignant la complémentarité entre effets visuels et éléments de décor réels.
Gaumont avait aussi mis en lumière les effets visuels lors de la sortie du film Aline, Avec Valérie Lemercier, pour souligner le travail fait pour que le personnage principal apparaisse à différents âges.
La communication, une obligation pour les studios
Vous l’aurez compris, cette conférence du PIDS Enghien 2024 montre que la promotion des studios repose sur des objectifs multiples, et prend des formes variées selon la plateforme. Les studios d’animation et effets visuels cherchent à conquérir de nouveaux clients, mais aussi à attirer des talents, et peuvent parfois se prêter au jeu de la campagne de promotion grand public.
Cette conférence du PIDS Enghien 2024 aura permis de mettre en lumière un aspect souvent méconnu de la stratégie des studios, mais essentiel pour leur avenir.
